万科、自如、魔方等6家品牌公寓12场营销活动PK,您把票给谁?

万科、自如、魔方等6家品牌公寓12场营销活动PK,您把票给谁?

编者按:本文来自微信公众号“公寓次世代”(ID: gycsd_),作者:angel,36氪经授权转载。

为了做大品牌,为了完成招租,为了做好租客运营,为了提高品牌传播度,长租公寓各家的营销事件从未停歇过!

在日常运营中,品牌公寓的营销套路都是怎么玩的?

7大品牌公寓“玩”营销,你看好谁?

万科泊寓、自如、魔方公寓、V领地国际青年社区、旭辉领寓、乐乎青年社区,这些大的长租公寓品牌一直是租房市场上的重点参照对象,看看他们是如何完成自己的营销事件,最终的落地效果是否理想。

“三人行,必有我师”,多看一点,也能多一些运营经验,取长补短,给自己的公寓运营做最充足的准备……

01  万科泊寓:花样繁多,趣味足

万科泊寓目前在北京、上海、深圳、广州等各个城市都有门店,运营时间长,经验丰富,对于租客的喜好也能清楚掌握,所以宣传推广上不仅有趣还非常有吸引力,值得所有房东借鉴。

荷兰式拍卖:房租多少,租客说了算

此前就有消息称,万科泊寓改造了深圳城中村项目,打破原有的“脏乱差”,用全新的面孔去接受租客的选择。这不,今年4月份,泊寓在深圳福田首个城中村项目——上步南店开业时,采用的招租方式便是“拍卖”!

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【荷兰式拍卖简介】

从起始价开始,价格每隔一段时间往下降,玩家应价并支付定金视为拍卖成功,直到最后一位玩家在底价前拍下最后房源,拍卖结束。

玩法介绍:

深圳泊寓首批竞拍房源44套,共4种户型,房租从1698元/月、1398元/月、2198元/月、2498元/月开始,以10元/10min的速度下降,第一个小时拍下的客户享受竞拍价格8.8折,第二个小时内拍下的客户享受竞拍价格9折,以此类推,直到房间被拍完为止。

特价、秒杀、打折、租房券、免费……租客喜欢的推广语,全都用了

泊寓吸睛的营销方式除了房租“竞拍”之外,在日常的房源推广、招租上也很懂租客需求!泊寓北京、深圳、广州等城市对外微信宣传中高频次使用“特价”、“秒杀”、“打折”、“租房券”、“签约一年,首月免费住”等租客敏感词,此类文章阅读量高,并且在租客中间的传播率也高。活动思路、参与模式非常“年轻化”,能够抓住租客眼球,进而促成签约。

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另外,在毕业季节点,针对毕业生人群,泊寓广州推出租金8.5折优惠,并且是折扣优惠在租期内每个月都可享受,这种优惠方式和很多企业首月优惠的模式有很大区别。

【个人观点】

从目前租房市场的发展来看,万科是长租公寓中经验丰富的老兵,对于租客需求,如何吸引租客、如何招租、如何运营、如何维护都有一套较为成熟的经验,也值得公寓行业借鉴和学习。

1、优点:“荷兰式拍卖”的模式较日常推广招租方式而言更具吸引力,并且采取的是降价拍的模式,给租客“低价”租房的感觉,参与人员可以得到保障。

2、争议点:文章底部留言反馈中显示,租客对于这种算账模式多少有点“吃不消”,体验感打折。

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02  魔方公寓——7天无理由退房

7天无理由退房,业内首创

今年3月份,魔方在3.0产品发布会上首推行业七天无理由退房服务,魔方生活服务集团CEO柳佳向所有客户做出郑重承诺:“只要住客不满意,我们立即配合免押金退房。”

随后,魔方公寓官方表示从2018年4月2日起,魔方公寓全国300家门店参与该活动。签约魔方公寓,自起租日起7天内可无理由退房,只需缴纳入驻期间的房费、水电等日常费用,押金和剩余房费将在7个工作日内如数退还。

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公寓推“网红”,让租客也“IP化”

魔方公寓从2017年开始持续推出“魔方达人”专享计划,从租客中选取音乐达人、民族舞达人、吉他达人、抓娃娃达人、美妆达人、太极达人等各个在自己喜欢的领域有所坚持的代表性租客进行宣传包装,一方面给租客找到一个宣传出口、同时也能释放自己的爱好,另一方面也间接展示了魔方公寓租客生活的多彩多样,传达年轻人积极独特的生活理念。

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【个人观点】

魔方公寓“七天无理由退房”在长租市场是第一个,业内人士也抱有极大期待,对于租客来说让租房这件事情也更有保障。

1、业内首例。七天无理由退房,打破了传统租房交易“一锤子买卖”的模式,有创新有突破,值得学习和借鉴,对于行业来说也是一件好事。

2、变相品牌宣传。对租房来说,租房、搬家都是极耗精力的事情,租客在做决定租房之前通常会提前做好功课,了解出租房状况,入住之后不满意退租是小概率事件,如今这种模式对于魔方公寓本身来说,并没有较大额度的经济损失(除了空置损失),相较于品牌宣传而言,前者可以部分忽略。

03  乐乎城市青年社区:试住+卡券营销

试住+租客体验

据了解,3月初,乐乎城市青年社区联合企鹅平台北京、上海的一些自媒体负责人推出了“试睡员”活动,参与试住的人员限定为有一定影响力的“自媒体人”,预约之后可以到上海、北京线下乐乎门店进行3天试住,结束之后撰写“试住体验报告”并在自有渠道上推广,形成一定传播。

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头条号上“楼市微观察”发出的试住体验

租房券满减,拉新招租

除了这种模式之外,乐乎此前还推出了租房券活动。时间从4月10日-4月30日,新用户租房减1000元租金,此次活动针对的是新用户(不含期满续签用户),且签约满1年及以上可以享受满减优惠。

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【个人观点】

1、“试住”方式新颖,但结果难控。

长租公寓通过招揽有影响力的自媒体人以试住的方式来了解公寓,并以文章的形式对外传播,可以看出公寓方对外宣传的态度以及对自身实力的认可,但是这种试住结果难控,试住人员对于公寓产品的认知和体验比较主观,最后对外的评价是好是坏,公寓方不好控制。

2、租房券类同过多,租客体验值降低。

租房券活动在2018年春节之后,各个平台、公寓商家都在陆续推出,主要体现为——折扣、减租,大家的主要区别在于折扣力度、参与门槛,但是本质上还是一样的。由于主题相同,又没有用更吸睛的方式作出区别,所以租客的感知和体验是持续下降的,建议后期“租房券”相关可以包装的更完善,更具吸引力。

04  旭辉领寓:博乐诗高端公寓免费住

旭辉领寓在五一假期期间推出“高端公寓旺季体验式免费入住”,参与活动的三家门店包括上海浦江博乐诗、杭州金沙湖博乐诗、苏州姑苏博乐诗,位置好,装修精良,服务好,对于外出游玩又想体验豪华住宿的人来说有极强吸引力。

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在五一之前,领寓推出免费体验报名通道,想要参与的人可以自行申请免费体验名额。

【参与规则】

1、分享当期征集文章至朋友圈集满赞66个,截图发送至领寓微信后台;

2、发送截图的同时,在当期文后留言点赞数达到前三甲,即可获得免费入住一晚。

【个人观点】

1、豪宅旺季免费住,噱头和优惠都极有吸引力。

长租公寓拿一套房子出来做宣传推广,本来就很有自身优势,也更容易落地实施,对外的宣传推广也容易产生正面的品牌宣传,更容易被受众记忆。

2、入住用户不够精准。

基于节日的宣传推广很有可能在后期的实际落地上找不到精准租房客户。博乐诗此次选取的城市都是旅游热点城市,房源所处位置和房源自身十分具有吸引力,所以导致的结果是旅游人员在旺季参与此类活动的概率高于当地租客,人员最终留存率不高。

但由于参与房源极少,也不会造成过高损失,从品牌传播概念上来讲,还是值得借鉴的。

05  自如二季度营销3例

应届毕业生租房福利——自如海燕计划

自如海燕计划是针对应届毕业生推出的租房福利,今年为第6季,也是近段时间自如在不断强推的租客拉新营销活动。

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活动玩法:参与者进行学籍身份验证并邀请至少8位好友为自己填写祝福(自如的好友助力模式出现频次极高),即可解锁自如海燕计划应届毕业生专属权益;其助力人或未验证成功者,均可获取自如福利券包;

专属权益包括:租房0押金、50元搬家优惠券+自如保洁、民宿优惠券包(自如权益)+合作品牌助力大礼包(合作品牌权益)。

惠蕾计划:实习生专享租房优惠,最低570元/月

自如现在推出的惠蕾计划主要是国内高校内本硕博在校生,可以理解为实习期间的租房优惠。

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活动玩法:验证学籍身份后,获得自如惠蕾计划专属权益。

权益内容:签约租期为30天的自如指定房源或自如寓指定房源可享受最低570元/月的专属租房优惠,并可获得自如优品夏被2件套满199减100元优惠券1张。

老带新:自如客邀请好友住自如最高奖3000元(保洁卡/优品券)

在活动时间内,自如客按照活动要求推荐新租客入住自如,满一月之后发放300元优品券或者保洁卡,每位自如客最多可推荐10人,奖品最高额度为3000元。

【个人观点】

1、活动密集释放,营销强攻趋势。

自如年后推广力度很大,多种活动同步上线,形成强营销节奏。地铁广告,网络广告,多渠道推广,在内容展示上非常年轻化,贴合租客需求,形成较好认知及品牌传播。

2、拉新方式突出,尤其是针对在校生,应届毕业生。

就以上自如的营销推广活动而言,重点挖掘在校大学生、迎接毕业生的租房需求,以及老租客的招新能力,并且,学生这部分人群很容易被影响,后期消费能力也较为可观。

3、劣势:活动奖品及优惠幅度不具备吸引力。

自如最新一波活动看似热闹,但是对于经常租房的人而言,有种雷声大雨点小,“看起来厉害”的感觉,详究下去,略显鸡肋,同时也期待自如在营销上能够推出更具吸引力的新玩法。

06  V领地青年社区锁定“红人”宣传&毕业生

红人计划:你的兴趣值24万么? 

V领地青年社区推出“2018V星红人计划”,面向全球招募12位各领域高手达人,并且表示无论是否住在V领地均可报名参加。(区别于很多公寓方只针对租客的福利营销)

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“红人”当选福利:

1、双方签订保障合约;

2、签约成功每人瓜分20000块现金奖励;

3、量身打造时尚造型,免费拍摄时尚大片,精修图片。

4、推荐好友,成功签订合约可以拿到500块奖金。

2毕业生美居行动,3折入住3个月

毕业季,V领地青年社区推出2018毕业生美居行动“3折入住3个月”,此次活动主要针对应届毕业生(本科、硕士、博士均可)。2018年内入住V领地旗下任意社区,即可享受一年合同期内前3个月,以官网3折价格入住的优惠活动。

【个人观点】

1、年轻,有吸引力,奖金丰厚。

V领地此次活动符合现在年轻人的爱好,并且有丰厚奖励刺激,能够吸引一大批90后、95后人员参与,也容易被扩大,达到品牌传播效果。

2、应届毕业生3折入住3个月,福利优势可见,能够俘获一大批新租客。

就目前V领地的活动来看,年轻化租客已经成为自己的潜力消费人群,并且在营销推广上也非常聚焦。

长租公寓逐渐营销趋势化、品牌化

租房市场的营销是持续性的,并且对于各家公寓运营商来说也是十分必要的,做租客的事情就需要保持好关系、做到有吸引力,能满足他们的需求才能长久存活下去。

1、长租公寓营销趋势化,品牌化更具影响力。

“酒香也怕巷子深”,租房市场也是如此,目前对于租客而言,选择租房就像日常购物一样,会去选择自己信得过的品牌,至少是在整个市场上有一定影响力的品牌。凭租房感知来说,即使在后期出现问题也能够及时得到解决,并且租房也更有安全感。所以,现在各个企业都在积极打造公寓自身品牌,树立良好企业形象。

2、算好自身预算再做营销推广,不要盲目模仿。

很多品牌公寓的推广和营销案例很值得学习,但是在学习的同时要注意自身预算,不能盲目复制,否则容易“水土不服”。营销和推广本来就是一件需要花钱的事情,所以在前期的策划推广执行上要做好整体规划,一方面控制预算,一方面监控最终效果。把每一分钱都花在刀刃上。

3、吸引人、能玩的下去的活动租客才会买单。

长租公寓的营销是为了最后的买单,大的企业可能会注重品牌宣传,但反过来说,如果只是为了宣传,不期望产生效果,也就没必要做营销了,所以,形式新、创意好的同时还要能够吸引租客买单,哗众取宠的活动策划只能产生成本不能取得成功。

就目前现有案例而言,无论是哪种宣传形式,都是在各自擅长的、能够掌控的领域在做尝试,其实个人建议是不要囿于行业范围,多参考优秀的营销推广案例,创新出一款适合自己的爆款活动。

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