小小冻干咖啡,能装下多大野心?

小小冻干咖啡,能装下多大野心?

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:考拉是只鹿,36氪经授权发布。

小小冻干咖啡,能装下多大野心?

题图源自电影《等一个人咖啡》

“一杯敬梦想,一杯敬远方。”

有多少人的早晨是由一杯咖啡唤醒的?

咖啡,作为一种西方美食文化的代表,已然成为了广大工作族、学生党甚至老年群体的日常标配。

如今,上海成为了全世界星巴克门店数最多的城市。而除了星巴克之外,上海的街头还遍布着各种连锁咖啡品牌和独立小众咖啡馆。

这种咖啡风尚绝不是上海这座小资之城的独有标签,不论是北广深这样的一线城市,还是诸多新一线及二线城市,咖啡文化都在以惊人的速度席卷全国。

在这股势不可挡的热潮中,一种兼顾口感和便捷度,并自带DIY元素的咖啡孕育而生了,它就是冻干咖啡。

三顿半、永璞、柯林……越来越多的冻干咖啡品牌不断问世。2020年天猫6·18期间,三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头,跃居天猫6·18冲调大类销量第一。

冻干咖啡主打的是怎样的一条产业路径?各品牌之间有哪些异同?冻干咖啡想要对标比肩的对手又有哪些呢?

 咖啡界的潮玩技术流 

冻干咖啡是速溶咖啡吗?

是,也不是。

速溶咖啡的生产技术主要分为两类:高温喷雾干燥法和冷冻干燥法。运用高温喷雾干燥法制作而成的是最常见的速溶咖啡,其优点是制作成本低、生产效率高,但缺点在于高温会很大程度破坏咖啡豆原有的香味和口感。

而通过冷冻干燥法制作而成的便是冻干咖啡,极低温的处理方式能最大限度地保留咖啡豆原有的风味及营养成分,这正是冻干咖啡最大的卖点所在。

不过,冷冻干燥咖啡的制作成本是高温速溶咖啡的5倍左右,导致冻干咖啡的售价明显高于普通速溶咖啡。同时相较而言,冻干咖啡对于工厂的要求更为高精尖,难以大规模量产,产能不足的情况时有发生。

也就是说,冻干咖啡是青出于蓝而胜于蓝的“进化型”速溶咖啡。

冻干咖啡并不只看中方便快捷这一点,它更乐于做好产品的内容化,并将内容转化为一种文化、生活方式和品牌理念。

三顿半的数字基础系列总共有1~6号六种风味,分别适合做成包括美式、拿铁在内的咖啡和咖啡饮料。在产品推向市场之初,三顿半挖掘了一批美食达人在各流量平台对自家产品进行口味评测。

除了测评外,冻干咖啡在这些博主的手中还玩出了花儿:椰青美式、气泡水和咖啡的混搭,咖啡冰淇淋;而包装用的小罐子也被做成了家里的摆件、种多肉用的盆栽,等等。

在美食达人的PLOG、VLOG里,有关冻干咖啡的创造力被发挥到了极致,也传达出一种热爱生活的态度。

这种流媒体上的评测有营销的成分,但更多的是KOL和品牌之间的合作互动。于品牌而言,更想达到的目的是口口相传,以此鼓励素人自发地上传与品牌有关的内容。

2019年9月,三顿半创始人兼CEO吴骏在接受媒体采访时说:“有些用户认为卖得很爆,背后一定投入了很多钱。但我们在小红书里差不多拥有了2000篇笔记,其中90%都不是我们自己写的。”

每年,三顿半都会举办“返航计划”,即回收冻干咖啡的杯壳包装,用一定数量的杯壳来兑换现做咖啡、限量版冻干咖啡、咖啡盲盒、徽章、滑板,等等。

小小冻干咖啡,能装下多大野心?

三顿半第三季返航计划

另外,三顿半还在这项自带环保属性的活动中将保护环境落到了实处。2020年的返航计划中,三顿半分别和亿角鲸、捡拾中国以及大山包保护区合作,在回收杯壳达到一定数量时,给上述三家公益机构捐助公益基金。

这一线下活动通过宣传品牌理念的方式,不仅赢得了消费者们的好感,也强化了品牌与消费者之间的黏性,形成了良好的互动。

让人上瘾的不仅仅是咖啡,还有品牌所诠释的生活。

 错位竞争的甜蜜期 

一个有意思的现象在于,冻干咖啡界的各大品牌仿佛达成了某种默契。至少截至目前,各家都在深耕自己的优势领域,形成了一种错位竞争。

三顿半主要钻研的是冻干咖啡粉,采用精品咖啡豆,而咖啡萃取则采用了更甚于普通冻干工艺的冷萃工艺,无论冷热三秒即溶。三顿半咖啡的即溶速度在行业里称得上首屈一指,而且溶解后不会有任何咖啡沉淀。

对于自家的经典款1~6号数字精品线咖啡,三顿半不断进行升级,目前数字精品线已经从最初的1.0版本升级为4.0版本。

此外,三顿半还推出了咖啡牛轧糖,明艳色彩的包装、纯正的Espresso、高品质的海藻糖,再搭配其他牛轧糖不常用的夏威夷果,既有经典味又不失创新感。该款牛轧糖一经推出就供不应求,一度卖到断货,受欢迎程度丝毫不亚于主打产品冻干咖啡。

网上有这么一句话:“三顿半是卖周边送咖啡。”这当然是一句玩笑话,但也足以证明,三顿半的粉丝中有很大一部分是冲着它的周边去的,尤其是对于一些喜欢收藏的消费者而言,三顿半的徽章、贴纸、杯子等周边融合了盲盒的元素,完美呼应了他们的收集癖。

与三顿半不同的是,永璞主打的是咖啡液。2020年双11期间,永璞实现销售额2100万元,位居天猫咖啡液类目第一,全年销售额破亿元。

虽然市面上有许多咖啡液,但几乎都需要冷藏。2017年永璞投资了上游工厂,并研发出了国内首款常温冷萃咖啡液——闪萃咖啡液,通过充入氮气及无菌灌装后,能在无添加剂的情况下实现365天常温保存,便于携带,大大拓宽了咖啡液的消费场景。并且,对比传统冷萃液的6倍浓缩,永璞的闪萃咖啡液可以实现10倍浓缩。

不同于三顿半的周边开发,永璞更乐于发挥合作优势,各种联名款咖啡和礼盒层出不穷。

除此之外,永璞还设计了极具中国特色的石狮子IP,取名“石端正”,并拥有了一大批石端正的死忠粉,让品牌在粉丝中拥有了温度。

小小冻干咖啡,能装下多大野心?

两大品牌的错位竞争让彼此在发展初期各自享受了打响知名度的甜蜜期。

对于咖啡爱好者来说,一提起冻干咖啡粉就想到三顿半;一提起咖啡液则想到了永璞。虽然PK在所难免,但并未形成恶性竞争,反倒出现了齐头并进的良性竞争格局。

 咖啡,只是野心的起点 

冻干咖啡的出现,不仅提升了速溶咖啡的档次,也升华了懒人党的生活品质。

小源是一位资深咖啡“中毒”者,无咖啡不工作。在连锁咖啡和冻干咖啡之间,她逐渐倾向于后者,而她的想法或许能代表多数冻干党。

“(冻干咖啡)真的太方便了!比挂耳泡起来还快,直接倒进去搅一搅,就能喝,前后不过十几秒。关键味道还不错,不比星巴克差,而且还比天天跑出去买咖啡省不少钱呢。”

如果用一句话来概括冻干咖啡的产业愿景,那就是:低于便利店咖啡的价格,高于连锁咖啡的品质。

这样的理念明确表达了行业的对标竞争者:既有便利店,也有连锁咖啡。

咖啡是一个巨大的产业,产业规模之大决定了体量中能容纳众多的竞争个体,而即便是行业巨头,也难以做到垄断。这对于进驻行业的新生代势力而言无疑是利好,并且也成为了这些年轻的冻干咖啡品牌能在这几年迅猛发展的关键所在:想要在一块巨大的蛋糕中分得一小块,其实并不难。

当然,冻干咖啡想要的绝不只是分一杯羹这么简单,赢得更多的蛋糕,进而抢夺别家的蛋糕才是正经事。

假如你以为这就是冻干咖啡的全部野心,那你又错了。

茶饮,是冻干咖啡的下一个战场。

目前,作为冻干咖啡中的两大领军者,三顿半和永璞均推出了茶饮系列产品。这也就意味着,冻干咖啡正式把事业版图拓展到了茶饮上。

小小冻干咖啡,能装下多大野心?

三顿半和永璞推出的茶饮产品

以永璞为例,当前售卖的常温闪萃茶原液系列就包含了闪萃红茶、宇治抹茶和白桃乌龙三种口味。不难想象,未来更多的茶饮口味将出现在永璞的新品中。

有扩张的进取心自然是好事,前提是你的实力要配得上你的野心。

说白了,在食品行业中摸爬滚打,想出彩,先得把东西做好。产品在任何时候都是第一生产力。

不论是三顿半的周边,还是永璞的石端正,皆属于锦上添花的存在,试问如果产品本身不给力,买椟还珠的消费者又能有多少呢?

前文提到,冻干咖啡是一门技术活。

第一,选好品。这将从根本上决定原材料的质量。

第二,保证冻干粉的即溶效果。目前市面上的众多冻干咖啡品牌,速溶效果参差不齐,实则已经拉开了彼此的工艺差距。

第三,降本增效。由于冻干咖啡现阶段的生产效率依然不高,工厂来不及生产,这会直接影响产品销量和公司利润。

这三点也正是各冻干咖啡品牌在不断完善精进的部分。

据悉,三顿半在跟工厂合资筹建品牌新工厂,产能预计将扩大10倍以上。此外,三顿半产品的成本也得到了显著降低,数字精品线系列产品从最初上市的10元左右下降到了现在的7元左右。量升价跌,使得三顿半在同便利店咖啡的性价比之战中又多了一些PK的筹码,对品牌和消费者而言是件双赢的好事。

如吴骏所言:“你叫我们网红没有关系,但是从本质上我们是做产品的、做品牌的,我们做的是生活方式。把新咖啡消费文化培养起来才是我们的目标。”

最后

产品、颜值、设计、周边、文化,生活理念……冻干咖啡的百宝箱里藏着的十八般武器,以产品为中心,环环相扣。

三顿半和永璞已经逐渐占据了冻干咖啡的龙头地位,尽管当前品牌之间形成了错位竞争,但未来产品线的同质化也是不争的事实,谁的产品和对应的内容输出更能打动人心,谁就能赢得更多的市场份额。

至于其他竞争者,想要跻身第一梯队,就必须祭出杀手锏,要么是更高端的产品,要么是更高的性价比之选。

不出彩,难出位。

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