听了很多“品牌核心价值主张”,为什么还是做不好这品牌?

听了很多“品牌核心价值主张”,为什么还是做不好这品牌?

编者按:本文来自微信公众号“青年志PRO”(ID:youthologypro),作者:青年志,36氪经授权发布。

品牌核心价值主张是什么

品牌核心价值主张,这大概是咱做品牌的人最熟悉的词之一。它代表着品牌提供给消费者的精准价值,也代表着品牌对社会及人的态度和观点。

好的核心价值主张,是超越时间变化和文化变迁的,它能使品牌的形象态度长时间根植于消费者心中,比如可口可乐的“快乐和分享”,或者耐克的“想做就做”欧莱雅的“你值得拥有”,Keep的“自律给我自由”。都在消费者心中有着不可被取代的价值。

青年志在过去数十年的研究咨询中,也帮助过很多品牌去完善他们的核心价值主张,形成完整的品牌策略。在这过程中,我们发现很多品牌都在面临一个相同的问题:

为什么我们明明制定了一个闪闪亮的品牌核心价值主张,但它却这么不好用?

这个问题几乎发生在所有品牌核心价值被确立的初期。很多品牌在品牌策略形成的过程当中,习惯试图用一个词、一句话来概括品牌的核心价值主张。这乍看起来仿佛很正常,毕竟我们日常看到最常见最成功的品牌,最后的品牌价值主张也就是一两个大词。但有时候一用起来,大家却逐渐会发现这些“品牌灵魂之词”的面目模糊,而暴露出尚未解答的问题也越来越多。

我们把大家的问题做了简单归类,发现第一批三个方面共性的问题,今天先来聊一聊。

  • 还不理解消费者;
  • 还不理解自己的品牌价值主张;
  • 不知道如何让消费者理解我们自己的品牌核心价值主张。

听了很多“品牌核心价值主张”,为什么还是做不好这品牌?

@青年志

后续,还有如何把价值主张有效地落实到具体品牌动作上,平衡曼妙的理想和通常骨感的现实,优雅而克制、有效和扼要地“落下去”。我们将在以后的文章中继续讨论。

我不理解消费者

这个问题非常有共性,尤其有意思的是,很多品牌团队的朋友在遇到各种难题时,第一反应就是“我不懂这代年轻消费者”。但是在已经对消费者做完市场细分后,划定了目标消费者后,制定完核心价值主张后,还认为自己还不够理解消费者,这就……

比如一个品牌确定了他们的核心价值是:要为“90后的中产人群”,提供“家庭生活方式创新”,这看起来好像是非常清晰的。

但是当品牌要开始制定更细致的沟通策略时,要用场景和语言去尝试打动消费者时,品牌就会开始觉得“90后的中产人群”这个词就不够清晰。常常会反过头来提问:

  • 这个人群的生活是什么样的?他们有哪些焦虑和向往?
  • 他们和其他代际的人群有什么不同?
  • 他们的价值观出现了什么变化趋势?

会出现这样拿不准的情况也是正常的。因为很多时候目标市场锚定的依据是,数据的归类和排序,而不是文化的理解。而偏偏在制定市场策略的时候,更能帮助品牌的,是文化层面的理解,而非数据层面的归类。

一个品牌知道他的目标受众在几线城市,年收入多少,学历水平如何,客单价消费在多少,可能能帮助它定价,但是很难帮助它创新。而要理解一群人,打动一群人,服务一群人,品牌就需要理解人们的生活状态和意识形态,他们的消费动机和潜在需求,他们在价值观和消费观方面的变化和趋势等,这些更为场景化的洞察。

举个实例,一个口腔护理品牌,要面对特定人群做品牌刷新的话,那么仅仅去了解这个人群赚多少钱,被冠以什么样的身份标签,平常使用什么品牌的口腔护理产品,是不足以辅助品牌进行高效准确的沟通。在这些基础之上,品牌还需要理解:这些人在口腔护理、甚至健康和生活管理上的观念,他们追求牙齿的健康和洁白是为了表达自己整洁优雅的形象,还是对健康的前置管理等等。当人群足够生动深刻,才足以为品牌市场的决策指明方向。

在较为糟‍‍‍‍‍‍‍‍糕的情况下,单纯依靠市场细分得出的消费者关键词,甚至会带来对消费者的误读。以这种方式栽在“刻板印象”上的案例有很多。比如前两年被年轻人激烈讨伐的「京东00后广告」,这‍‍‍‍‍‍‍‍个广告摘取了很多00后文化中的标签,「学渣」、「自闭」、「键盘侠」,看似和00后紧密连接,但是由于品牌对年轻人群体的想象完全局限在了这些词中,使得品牌对00后人群严重的误读,这个广告被年轻人激情辱骂了好一阵子。

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简单来讲,要真正理解消费者,是不能只把他们当做消费者的。单凭数据无法真正理解一个人群。把消费者还原到大的社会背景下,理解他和趋势,这个时候,品牌才算是真正具像化地认识了这群「人」,而不只是一类「消费者」,一群「用户」。

我还不理解我自己的品牌核心价值主张

“品牌不理解自己?”这个问题乍听起来有点荒谬,毕竟品牌核心价值主张都是品牌自己千锤百炼出来的,怎么还会不理解?被误解是表达者的宿命,尤其当它涉及品牌的核心价值主张。

大部分品牌的价值核心主张都是很辉煌的词,点击率很高的比如「梦想」、「快乐」、「生活」、「坚持」、「热爱」。这些辉煌的大词,都拥有巨大的阐释空间,因此也带来显著的利弊:

  • 好处是你永远都可以随着时代环境的变化,赋予这次词汇新的解释,令品牌历久弥新。它们作为品牌价值主张,一直有机会在更广义的社会生活层面,说出品牌的观点和价值。
  • 而挑战则体现在内部执行层面。一旦品牌没能在这些大词的巨大阐释空间中,给出清晰且具有区隔离的定义,那么品牌价值必然非常模糊。不但品牌执行的合作伙伴可能出现理解偏差,连团队内部也很可能出现认知不统一,于是后续精准贯彻执行更成为痴人说梦。久而久之,所谓的品牌核心价值主张很容易变成一个又大又空的口号。

可以说,品牌对其核心价值主张定义的是否清晰以及是否有区隔力,直接决定了品牌策略是否好用。因此,对这些看起来显而易见的“大词”做更深入的挖掘和理解,是极为必要的。

根据多年的年轻人品牌咨询经验,分享一点青年志的“解题思路”。一个简单有效的问题就是:我的品牌价值主张的含义,是什么,不是什么?

  • 当我们说要「享受生活」,我们的侧重点是“享受生活品质的提升”?还是“要生活地更加随心随意”?
  • 当我们说要「珍惜梦想」, 我们的侧重点是“要一直坚持不能放弃”?还是“要珍惜过程中的体验”?
  • 当我们说要「勇于探索」,我们的侧重点是“不要畏惧未知”?还是“在探索中才能更好的理解自己”?

这些意义不一定有绝对的正确错误。但是品牌需要在中间分辨出适合自己的方向。在具体的商业案例中,品牌边界界定会更具有指向性。

比如前文提到的某国际个护品牌,提出自己的核心价值主张是“整体全面的健康”(脱敏节选),对此品牌来说,在中国市场找到一个这样超出品类常规的定位其实是很有决心和文化敏感度的,但这个概念还是解释空间过大。通过品类行为和需求研究,我们帮助品牌进一步定义了“整体全面的健康”的边界在哪里。

  • “整体全面”是指要实现的健康状态是整体而全面的,是一种结果,而不是具体的一种达成健康的方式方法;反之,实现全面健康的手段是要针对具体问题提供具体细节的解决方案的;
  • “整体全面”意味着不可能是全民无差别的,而必须是因人而异的;
  • “整体全面的健康”意味着已经不再停留在出现问题、解决问题的阶段,而应该已经上升到前置预防和整体维护保持的状态;
  • “整体全面的健康”意味着将健康看做一个完整的系统,通过达成系统的平衡,来实现健康。

通过多维度拆解和重新定义,品牌的核心价值主张拥有了更具体的含义,以及更有说服力的阐释方向,也更清晰的让品牌看到,要创造怎样的解决方案才能达成品牌的价值主张。当品牌明确了不要什么,自然也省去了盲目探索试错的成本,品牌团队也更容易看到品牌策略方向落地时的明确图景。这样的界定,在未来的品牌沟通,营销落地,甚至产品升级中,都具有指向性作用。

我不知道如何把消费者和品牌核心价值主张链接起来

这之后,我们还需要让消费者和品牌价值产生共鸣。因此我们还需要了解:消费者角度上,他们是如何理解品牌的核心价值主张的。

要回答这个问题,把握其准确性和趋势性都至关重要:

  • 品牌角度和消费者角度对于同一个表达的理解很可能是不同的,如果不能准确把握消费者方面的认知,品牌对核心价值的呈现和消费者理解很容易出现偏差。
  • 这些词的含义本身就在不断变迁,如何抓住最恰当的解读和最有力的解读角度也是个挑战。

市面上因为做不到这两点导致翻车的情况也不少。像近两年很热的“女性主义”价值,就是很多品牌滑铁卢的地方。这个主题之所以容易翻车,就是因为女性主义的观念正在经历迅速猛烈的变化,很多品牌虽然意识到了这是一个观念的红利期,但是它们对女性主义的理解落在了时代和消费者的后面。

比如去年清风纸巾发布的平面广告,其中一张针对职场女超人的海报上写着“抹掉职场 C 位担当,活出好妈妈的本色”。因为这句模糊的文案,很多消费者质疑清风是在“劝退”职场女性,加深大众对女性的刻板印象。

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更糟糕的还有在《乘风破浪的姐姐》里插播的优思明避孕广告。在广告中,出现了两女一男,一个看似“小三”的人对正牌女友说:“我能给他讲段子,我能跟他聊新闻,我还能跟他打游戏,你能吗?”男人搂着“小三”左顾右盼,不发表任何意见。正牌女友立马甩出一盒优思明:“这个,你能吗?”一见到优思明,“小三”马上就现回原形,原来它只是一部手机。最后以“优思明有效避孕,亲密无间”做广告结尾。

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一个原本是帮助女性避孕,更好掌握自己的身体主动权的品牌,却因一条广告,被消费者读出了“把女性降格为取悦男性的工具”的怒火。

听了很多“品牌核心价值主张”,为什么还是做不好这品牌?

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编者言:

在这些案例中,我们看到的是品牌对自身价值的理解与消费者认知之间巨大的脱节。如何弥合这种脱节,正是品牌在制定策略初期已经需要纳入考虑的问题。

过去很长时间内,品牌都是社会观念的主导者。但是在社会变迁如此剧烈的今天,各类的文化和消费者都在积极的反思和表达,他们的认知和判断很多时候都走在品牌前面了。如何跟上社会文化的意识,跟上消费者的价值观变化,成为了品牌制胜的关键。

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